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正如心理咨询中存在个体心理咨询及团体心理咨询的差异，以访谈为主的用户研究方法中，也有面向群体的版本，即焦点小组（Focus Group）。焦点小组是指由经过训练的主持人以无结构、自然的形式与一群具有代表性的消费者或客户交谈，从而获得对有关问题的深入了解的方法。

老实说，对于刚刚开始进行用户研究工作的人来说，面对一个用户，有条有理地获取信息已经是一件很不容易的事情，要同时协调一群用户，是很有挑战的。最开始接触这门技术的时候，大概是因为有团体心理辅导的底子，竟然很顺畅地就开始了，但从信息收集的角度，这两门技术还是很有共性的。

和个体访谈相比，焦点小组可以在有限的时间内，获得来自6~10名参与者的信息，性价比很高，然而焦点小组的优势还不仅限于此，焦点小组访谈中，参与者相互之间的交流是产生思想、观点和情感的主要手段，研究者有机会通过观察参与者之间的互动来了解他们在个别访谈中不会表现出来的行为及观点，以此获得对某些问题深刻的洞察。

焦点小组的工作方法基于这样一个理论假设：个体的知识是从个体与他人互动的人际网络中涌现出来的，在这种网络互动中，参与者的视角会经由集体的努力得到扩展，进而接触到更加具体的知识内容，深入到更加深刻的认知模式、人际情感和价值评价。

然，相比个体访谈，焦点小组也面临一些风险。比如在一个群体中，总是有人喜欢出头露面，也总是有人含蓄不善言谈，往往容易出现发言集中在部分人身上的情况，同时，群体中的成员通常有一种从众心理，团体内部的动力会创造出一种集体性思维，对成员之间的交谈方式和内容产生导向作用……因此，焦点小组也给研究者带来了更大的挑战。

1、主持人的角色及职责

　　焦点小组中，参与者们讨论的话题是预先定义的，也就是说有哪些问题，顺序如何，都是在访谈开始之前就确定好的。焦点小组中，参与者们以什么样的顺序发言，以什么样的方式讨论问题，则事先不做预设。主持人应该想办法将谈话的主动权交给参与者，鼓励他们即兴发挥、相互对话、积极参加讨论，不要依靠主持人发问，或机械性地轮流发言。

　　注意，在焦点小组进行的过程中，即便主持人对一些问题有独到的见解，也要控制出自己阐述个人观点的冲动。焦点小组访谈中的主持人是一个提问者，组织者，协调者，而不是权威和专家。在焦点小组进行的过程中，主持人尽量不要发表观点，不说诱导性的话，否则会导致研究结果的不真实。

　　主持人的职责大致分为以下三个部分：

　　为了达到让参与者自己相互交谈的目的，主持人需要设法营造讨论的氛围，让所有在场的人感到轻松、安全，可以自由地表达自己。

　　为了保证焦点小组可以获得预期的研究效果，主持人需要把握讨论的进程，即多长时间讨论什么样的话题，讨论到多深入的程度，一旦话题偏离太远，主持人应该及时把话题引回到主题上。

　　对参与者们讨论的内容进行记录和整理，在征得参与者同意的前提下，可以安排录音、录像环节，并提前承诺保密原则，除此之外，在访谈进行的过程中，对一些关键点进行记录，以便结束之后回忆。

２、参与者的筛选原则

　　焦点小组是依赖参与者之间的互动来产生研究结果的，因此，参与者的筛选至关重要，既要确保参与者的背景、时间合适，又要保证参与者构成的丰富性，以便碰撞出足够多元的火花。

　　首先，焦点小组的样本不宜过大，一般6-10人为宜。在挑选参与者时，我们需要考虑这些人对研究的问题是否感兴趣，是否有话可说，是否对同一问题有不同的看法。

　　其次，在挑选参与者时应该注意平衡其同质性和异质性（即社会地位、教育背景、职业、性别、年龄、产品使用经验等）：同质性强成员通常有比较多的共同语言，相互之间比较容易沟通；异质性强的成员则有差异化的背景，有利于搜集差异甚至相悖的经验。

　　最后，焦点小组中，尽量选择彼此不互相认识的参与者，一方面，不容易因为组员之间的熟悉而形成小团体，让一些可能被“心照不宣”的观点得以表达；另一方面，主要调研的主题涉及一些个人观点及隐私，全陌生人的环境也更容易让大家敞开心扉。

　　特别提醒，大概是所有用户研究中都会面临的问题，邀请参与者时，要认真筛选目标人群，如果有条件，尽量通过问卷，或者简短电话沟通的方式，进行一轮初筛。最重要的是，要挑选真正的用户，而不是一些常年混迹于各类用户研究工作的“被试虫”。

３、焦点小组的实施过程

　　焦点小组一般在公司的会议室中进行，如果条件允许，座位应该尽量排成圆圈，以表示所有在场的人都是平等的。如果主持人多于一人，最好坐在一起，不宜分散，以免参与者围绕不同的主持人形成小团体。

　　焦点小组刚开始的时候，是访谈基调奠定的时机，也是参与者热身，进入状态的重要阶段。主持人可以先对自己的研究项目做一个简单的介绍，包括研究的问题、 目的、处理结果的方式和保密原则等。为了缓解大家的紧张情绪，研究者可以先讲一个笑话或者幽默故事，也可以请所有的参与者介绍以下自己。

　　在正式进入讨论之前，主持人需要强调：所有在场的人的经历和看法都同样重要，没有好坏之分，欢迎大家发表不同意见。

　　在进入访谈之后，主持人引进话题的顺序和个别访谈一样，由简入难，话题转换要流畅自然，确保所有想了解的问题都被讨论。问题的顺序应该是先易后难，先问行为后问态度。主持人在访谈的过程中要注意观察，发现参与者感兴趣、不感兴趣，认为重要及不重要的点，从而进行有效引导。

　　访谈结束后，主持人可以请每一位参与者简单地总结一下自己的看法，或者补充自己想说而没有机会说的话。主持人应当避免在焦点小组的结尾对讨论的内容下定论，简要概括讨论内容，表示大家的观点对自己十分有用即可。最后，向参与者表示感谢，感谢他们为自己的研究投入了宝贵的时间、精力和信任，使参与者带着开放的心态离开会场。

　　焦点小组的成果，一般是报告的形式：开头阐述调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明筛选参与者的过程；接着，总结调研发现，并提出建议，对参与者交谈的内容进行归类，先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，使用小组成员的真实记录（逐字稿）进一步阐明这些主要观点；最后，阐述焦点小组调研的结论。

４、几个有效策略

　　为了避免群体性思维，在访谈正式开始时，主持人可以建议每一位参与者就既定话题做一个简短的发言。还有一个办法是，请所有参与者在发言之前先花几分钟在纸上写出自己的想法，以便强化他们在团体中发言的愿望和能力。

　　在群体讨论中，对于和自己不太相关的信息，参与者能客观理性地进行分析和评价，但对和自己有关或不愿公开的信息，表达意愿和真实性难免有所失真。因此焦点小组并不适合讨论敏感或和个人关系密切的话题，人们会出于自尊、或保持和其他人趋同的心理而阻碍自己表达真正的意见或建议。

　　在提问的时候，主持人的技巧很重要。在一些参与者不太愿意表达的话题上可以用投射的方法。例如，有些参与者不买某些东西是因为嫌贵，但是在大家面前他们可能会不好意思说，就会说觉得东西用不上之类的。这时就可以用投射的方式来问，可以问“你的朋友会买吗？如果不会，你觉得他们的原因是什么”，或者“有人认为……不知你们怎么看？” 可以有效打开参与者的心理防线，获取重要的信息。

来源：卿说

　　读后说

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